Matera 2019 è riuscita nel miracolo. Immaginate che un importante giornalista abbia definito la vostra azienda "La vergogna d'Italia". Come sarebbe possibile trasformare questa affermazione in un Brand positivo? 

Ho trascorso lo scorso weekend a Matera, recentemente nominata città della cultura europea 2019 e come tutti i bravi turisti ho scarpinato su e giù per questa meravigliosa città che stranamente ha fatto della VERGOGNA una bandiera, o un brand.
Come molti sapranno nel 1952 Matera è stata indicata da Togliatti e De Gasperi, come "La vergogna d'Italia" per le condizioni vergognose in cui versavano gli abitanti dei cosiddetti SASSI. Matera 2019 è l'altro lato della medaglia.

In questo bellissimo e soleggiato weekend molte aspettative su questa città sono state ampiamente rispettate: il paesaggio, la spiritualità, l'energia trasmessa, la gente, tutto è stato molto bello ma un elemento che ho sentito ripetere decine di volte dai materani è la definizione "Matera la vergogna d'Italia".

Di solito tutti tendiamo a raccontare il meglio di noi stessi, delle nostre aziende, dei nostri prodotti, dei nostri figli, nipoti, case, auto, etc ma Matera 2019 è riuscita a fare un miracoloso rebranding di se stessa partendo dalla propria disgrazia.

Arrivo Venerdì 29 Marzo 2019

Il taxista Michele ci riceve con il suo Van e chiacchieriamo del volo e subito dopo di Matera. 
Domanda 1 "È la prima volta che venite a Matera? Risposta sì è la prima volta..."
Domanda 2 "Lo sapete che nel 1952 De Gasperi ha definito "Matera la vergogna d'Italia"?
Domanda 3 " Ma lo sapete il vero motivo per cui Matera è diventata la capitale Europea della cultura 2019?

Arriviamo al nostro albergo, una serie di stanze ricavate da antichi Sassi, molto belle, curate e caratteristiche (dormiteci almeno una notte) e veniamo accolti da Michela, gentile, carina, disponibile, etc e in una sequenza quasi simile ci ripropone le stesse 3 domande con particolari e approfondimenti su Togliatti, le aree da visitare, la cucina, etc.

l'accoglienza

Non vi voglio annoiare ma le stesse domande o risposte le abbiamo sentite nel bellissimo video proiettato dal FAI presso Casa NOHA, dai ristoratori che tra una salsiccia pezzente e una crapiata, ti raccontano del degrado, del recupero, della deportazione delle famiglia dai Sassi.

FAI Casa Noha

L'abbiamo sentita dal cicerone nel racconto del Palombaro Lungo, antica cisterna per la distribuzione dell'acqua che con passione ci ha raccontato di questo prodigioso lavoro di scavo, manutenzione e raccolta di acque sia dal torrente Gravina che dall'acqua piovana. Questo sistema però non serviva la parte più povera della città che sia arrangiava con piccole cisterne ricavate all'interno dei Sassi stessi. 
La domanda che mi sono posto in questi 3 giorni (che non mi ha rovianato la vacanza e tutto il bello incamerato, è la seguente: "Può una Vergogna essere ribaltata in un Orgoglio?" La risposta è certamente sì, Matera 2019 è riuscita in un'impresa che in termini di marketing potremmo definire "rivitalizzazione del prodotto". 

Salvador Dalì Matera


Quante volte siamo stati alle prese con questo problema e non ne siamo venuti a capo ma quante volte da un problema siamo riusciti a crearne un'eccezione. Una marca di biscotti che perde quote di mercato: abbandonarla e spremerla fino alla sua fine o rivitalizzarla? Un marchio di moto abbandonato: consegnarlo agli annali sportivi e ai ricordi dei vecchi o recuperare i suoi antichi valori e rilanciarlo? Un brand di design anni 60 che pare abbia fatto il suo tempo: riprendere il suo fascino vintage o celebrarlo in un vecchio poster appeso all'ingresso? 

Potrei andare avanti all'infinito ma la risposta è abbstanza evidente, costruire un brand è molto difficile e spesso la strada è impervia, distruggerlo è facilissimo, un gioco da bambino, rivitalizzarlo può essere una strada lunga anche decine d'anni come per Matera ma se il risultato è quello che ho visto in questi giorni, ne vale davvero la pena. Concludo dicendo che passare l'operazione Matera ha trasformato una vergogna in un riconoscimento dell'Unesco e poi in Capitale delal Cultura.

Non tutti sanno però, me lo ha rivelato Michele Chita leggendosi le motivazioni che hanno portato Matera ad essere la Capitale della Cultura Europea 2019: Matera è il più antico, grande e complesso sistema idrico creato da una collettività intera. Ancora una volta l'innovazione diventa cultura e la cultura diventa la vera portatrice di futuro.

Dario Preda
Founder & Ceo AgenziaBrand