Il brand positioning è un passaggio critico per ogni impresa. Da esso dipendono in gran parte le fortune o l'insuccesso di qualsiasi azienda B2B e B2C.

Il brand positioning è un'attività di analisi fondamentale che ogni azienda dovrebbe svolgere prima di avviare qualsiasi tipo di azione di marketing o, ancor più, di realizzazione di prodotti e offerta di servizi.

Si tratta di porsi poche ma essenziali domande sul proprio brand e sul suo posizionamento di mercato a lungo termine.

Trova le potenzialità del tuo brand e sfruttale per avere successo

Cosa si sa fare meglio? Qual è il proprio prodotto o servizio? Chi altri ne offre di simili o addirittura di uguali? E se sono simili, quali sono i punti di forza che possono differenziare la propria offerta rispetto a quella dei competitor?

Quelle appena elencate sono domande fondamentali dalle quali possono dipendere il successo e la vita stessa di un brand.

Possono sembrare domande scontate, ma in realtà capita molto frequentemente di essere così focalizzati verso l'interno da non rendersi conto di ciò che accade all'esterno dell'azienda, perdendo contatto con i clienti e i loro bisogni. Ma ancor più, perdendo la consapevolezza di quale sia la percezione del brand dal di fuori.

Spesso, quindi, ci si accorge che il pubblico di riferimento è cambiato o che è aumentata fortemente la competizione sull'offerta di uno specifico prodotto o servizio.

Meno il proprio prodotto o servizio assomiglia a quello dei competitor, tanto più possibilità ci saranno di attrarre un pubblico che sia altamente predisposto a sovrapporre la propria domanda con l'offerta dell'azienda. Viceversa, più si amplia l'overlapping tra aziende e più cresce la competizione, con annessi rischi di non riuscire a spuntarla facilmente.

Il branding positioning rappresenta una via per trovare la propria unicità. La realtà è che i brand per competere hanno solo quattro campi di azione: devono essere migliori, diversi, più economici o, infine, puntare sul principio di scarsità. La chiave è trovare una proposta di vendita unica per il proprio brand. Non è sempre necessario trovare un punto di differenza razionale fintanto che c'è spazio per essere emotivamente unici. Tutto inizia mappando tutto ciò di cui il consumatore ha bisogno, poi lo si contestualizza graficamente, mettendo in evidenza anche tutto ciò che il proprio concorrente fa meglio.

Questi elementi sono efficacemente descritti dal diagramma di Venn realizzato da Graham Robertson, dal quale emerge con forza l'essenziale importanza del brand positioning.

 

Zona verde: brand positioning ottimale per una vittoria certa

All'interno della zona verde si incontrano i bisogni dei clienti con le peculiarità aziendali. Se il cliente desidera esattamente ciò che sappiamo fare meglio, non c'è spazio per alcuna altra possibilità: siamo i leader.

Zone rosse: lotta, rischio e alte possibilità di uscirne sconfitti

Altrettanto chiaramente, il diagramma mette in guardia su quelle che sono delle zone in cui non conviene assolutamente competere (contraddistinte con la X), quelle in cui c'è un'elevata competizione e quelle, invece, dove ci sono scarse opportunità sia per noi che per i competitor e che, quindi, non vale la pena di andare a presidiare.

È più facile riposizionare il tuo brand o modificare la percezione dei competitor?

Se è necessario presidiare un mercato altamente competitivo, in cui bisognerebbe riposizionare il proprio brand o il proprio prodotto, potrebbe essere più efficace agire direttamente sul pubblico di riferimento. Ciò vuol dire riposizionare non sé stessi ma il proprio competitor, lavorando sulla percezione di quest'ultimo da parte del mercato. Ciò è possibile prendendo un punto di forza del competitor e rendendolo una debolezza, agendo sulla considerazione del competitor da parte dei consumatori e spostando l'attenzione di questi ultimi su un bisogno che trovi nel proprio marchio la nuova soluzione la risposta a quel determinato bisogno. Con questo tipo di riposizionamento, si sposterà il proprio concorrente nella "zona inutile" al di fuori di ciò che i consumatori vogliono, mentre si farà emergere il ​​proprio marchio come la scelta migliore.

Il piccolo Netflix abbatte il colosso Blockbuster cambiando le regole del gioco

Una delle aziende più potenti del mondo, Netflix, sembra nata digitale ma non è così. Se paragonata oggi all'ormai defunto superfranchising dei film Blockbuster, sembrano avere davvero pochi punti in comune, eppure, alla fine degli anni '90, Netflix raccoglieva le briciole dello stradominio di Blockbuster nella gestione dell'home entertainment. "Make it a Blockbuster night" era uno slogan conosciuto da tutti, ma in pochi sotto i trent'anni di età se ne ricordano oggi. Cosa è successo? Netflix all'inizio affittava DVD a domicilio. Poi ha fatto ciò che Blockbuster evidentemente ha ritenuto superfluo: ha guardato dove andasse il mercato, puntando in maniera quasi maniacale sui feedback degli utenti. Attraverso domande, proposte, richieste, Netflix ha piano piano costruito un'offerta che, a prescindere dal mezzo tecnologico, puntasse sui contenuti originali, sulla qualità e su un pubblico consapevole invece che su strutture fisiche di presidio del territorio. È così, il gigante passivo è caduto sui cumuli di videocassette e DVD, su un business model mai rivisto e di colpo obsoleto. Quello stesso business model che ne aveva favorito l'ascesa, di colpo è diventato uno dei principali motivi per cui Blockbuster è fallito. Non accorgendosi che Netflix, con costanza aveva agito sulle scelte del pubblico, abituandolo a nuove, esclusive e più comode possibilità.

AVIS vs Hertz: una case study da brand positioning

Un esempio calzante è una pubblicità AVIS degli anni '60, nella quale l'azienda di noleggio veicoli non nascondeva, ma anzi, evidenziava il fatto di essere il numero 2 sul mercato dietro Hertz. Nel farlo spiegava che i numeri 2 devono darsi da fare per offrire sempre un servizio migliore, che i numeri 1 possono anche tralasciare di offrire, snocciolando tutta una serie di accorgimenti come la costante pulizia dei mezzi, la pressione delle ruote ottimale e sempre controllata e un servizio clienti ineccepibile. In questo modo i clienti hanno iniziato a fare dei paragoni con Hertz, ribaltando di fatto la situazione, immaginando Hertz come un re opulento che non si cura dei propri sudditi e incensando la rampante AVIS.