Il brand positioning è una fase critica per ogni business. Da esso dipendono in gran misura il successo o il fallimento di qualsiasi azienda B2B e B2C.
La brand positioning strategy è un’attività di analisi determinante che tutte le aziende dovrebbero realizzare prima di mettere in pista qualsiasi tipologia di azione di marketing o, ancor più, di produzione di oggetti e offerta di servizi.
Si tratta di porsi poche ma fondamentali domande relativamente al proprio brand e al suo posizionamento di mercato a lungo termine.
Scova le potenzialità del tuo brand e mettile a frutto per ottenere il successo
Qual è la cosa che sai fare meglio? Qual è il tuo prodotto o servizio di punta? Quanti altri ne offrono di simili o addirittura identici e chi sono? E se sono similari, quali sono i punti di forza che possono fare la differenza rispetto a ciò che offrono i competitor?
Quelle appena snocciolate sono domande determinanti, le risposte alle quali possono sancire il successo o la sconfitta e l’eliminazione di un brand.
A un primo sguardo possono sembrare scontate, ma in realtà queste domande mettono a nudo criticità che spesso non vengono riconosciute, poiché si è così concentrati verso l’interno da non vedere ciò che accade all’esterno dell’azienda, perdendo contatto con le richieste dei clienti. Ma ancor più, perdendo contatto con quella che è la reale percezione del brand dal di fuori.
Spesso, quindi, ci si rende conto che il pubblico di riferimento è mutato o che è cresciuta in maniera evidente la competizione sull’offerta di un dato prodotto o servizio. La domanda che spesso dovremmo anche farci è: Quando è il momento di fare un REBRANDING?
Brand positioning cos’è?
Meno il proprio prodotto o servizio si sovrappone a quello dei competitor, tanto più possibilità ci saranno di attirare un pubblico che sia fortemente predisposto a far combaciare la propria domanda con l’offerta dell’azienda. Al contrario, più si amplia la similitudine tra aziende e più aumenta la competizione, con tutti i rischi connessi, tra cui il principale è quello di non riuscire a spuntarla con facilità.
Il branding positioning è la via per conseguire una propria unicità. La verità è che i brand possono sfidarsi solo su quattro campi di azione: devono essere migliori, diversi, più economici o, non da ultimo, puntare sul cosiddetto principio di scarsità. La chiave è la realizzazione di una proposta di vendita unica per il proprio brand. Non si deve necessariamente scovare un punto di differenziazione razionale fintanto che si trova lo spazio per poter essere emotivamente unici. La ricerca inizia con il tracciamento di tutto ciò di cui il consumatore ha bisogno. Una volta trovati questi dati, li si contestualizza graficamente, evidenziando anche tutto ciò che il proprio concorrente fa meglio.
Brand posizionino: il diagramma di Venn realizzato da Graham Robertson
Questi elementi sono descritti in maniera efficace attraverso il diagramma di Venn realizzato da Graham Robertson, che evidenzia quanto sia essenziale importanza del brand positioning.
Zona verde: brand positioning perfetto per una vittoria sicura
All’interno della zona verde si incontrano i bisogni dei clienti con le peculiarità aziendali. Se il cliente desidera esattamente ciò che sappiamo fare meglio, non c’è spazio per alcuna altra possibilità: siamo i leader.
Zone rosse: confronto, rischio ed elevate possibilità di sconfitta
In modo altrettanto chiaro, il diagramma allarma quando si occupano zone in cui in realtà non conviene per nulla impegnarsi (evidenziate con la X), quelle in cui vi è un’elevata competizione e quelle, invece, dove ci sono scarse opportunità sia per noi che per i competitor e che, quindi, non vale la pena di andare a presidiare.
Brand positioning definizione: è più semplice riposizionare il tuo brand o cambiare la percezione dei competitor?
Se è necessario essere presenti su un mercato fortemente competitivo, in cui si dovrebbe riposizionare il proprio brand o il proprio prodotto, potrebbe essere più attuabile andare ad agire sul pubblico di riferimento. Ciò vuol dire riposizionare non la propria azienda ma il proprio competitor, operando sulla percezione di quest’ultimo da parte del mercato. Si tratta di un’operazione possibile partendo da un punto di forza del competitor per farlo diventare una sua debolezza.
Ciò è possibile agendo sulla percezione del competitor da parte dei consumatori e deviandone l’attenzione su un bisogno che trovi nel nostro marchio la nuova soluzione, la risposta a quel dato bisogno. Attraverso questa tipologia di riposizionamento, si devierà il proprio concorrente verso la cosiddetta “zona inutile”, posta al di fuori di ciò che i consumatori desiderano, mentre si evidenzierà il proprio marchio come la scelta migliore.
Il piccolo Netflix sconfigge il gigante Blockbuster modificando le regole del gioco
Una delle aziende top al mondo, Netflix, sembra nativa digitale ma in realtà non è così. Se messa a paragone oggi con l’ormai trapassato megafranchising dei film Blockbuster, le due aziende sembrano avere decisamente poco in comune. Alla fine degli anni ’90, anche Netflix si occupava di home entertainment fisico, raccogliendo le briciole dello stradominio di Blockbuster. “Make it a Blockbuster night” era lo slogan che tutti conoscevano, ma ormai sono in pochi a ricordarselo tra gli under 30 di oggi. Cosa è accaduto? In principio Netflix noleggiava DVD a domicilio.
Poi si è andata a concentrare su ciò che Blockbuster evidentemente riteneva superfluo. Ha guardato dove fosse orientato il mercato, focalizzandosi in maniera quasi maniacale sui feedback da parte degli utenti. Attraverso richieste, survey, domande, Netflix ha lentamente modellato una nuova offerta che al di là del mezzo tecnologico utilizzato, si fondasse sui contenuti originali, sull’eccellenza dell’offerta e su un pubblico consapevole più che sul presidio fisico (e dispendioso) di un territorio. È così, il colosso passivo si è schiantato sulle montagne di DVD e videocassette, su un business model mai modificato e di colpo inefficace.
Quello stesso business model che ne aveva permesso la prepotente ascesa, d’un tratto è diventato una delle cause principali del fallimento di Blockbuster. Non accorgendosi di quanto Netflix, avesse influito sulle scelte del pubblico, abituandolo a un intrattenimento nuovo, esclusivo, multipiattaforma ed estremamente più comodo.
AVIS contro Hertz: un caso di studio da brand positioning
Un esempio perfetto è rappresentato da una famosa pubblicità anni ’60 di AVIS. In quel caso l’eccezionalità era che l’azienda di noleggio veicoli non minimizzava, ma anzi, puntava sul fatto di essere il secondo player sul mercato dopo Hertz. La comunicazione era incentrata sulla spiegazione che i numeri 2 devono sempre impegnarsi di più, per offrire un servizio migliore, che i numeri 1 possono anche tralasciare di garantire.
A corollario di ciò, veniva snocciolata tutta una serie di attenzioni tra cui l’immancabile pulizia dei mezzi, il controllo costante della pressione delle ruote e l’offerta di un servizio clienti ineccepibile. In tal modo i clienti hanno iniziato a paragonare l’offerta AVIS con quella Hertz, prescindendo dalla leadership. In tal modo è stato possibile rovesciare la situazione, facendo passare Hertz per un monarca opulento che non si prende sufficientemente cura dei suoi sudditi e spostando l’attenzione sull’efficiente AVIS.
Brand positioning Italia
Il brand positioning in Italia non è ancora considerata un’attività fondamentale per le aziende di piccola media dimensione soprattutto nel mondo B2B. Qualcosa sta cambiando soprattutto nei settori della Moda, del Luxury, del turismo, ma i settori industriali ancora faticano a capire che un buon posizionamento del Brand consente anche di poter scegliere i propri clienti e marginare maggiormente.
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