Il 27 settembre entrano in vigore le nuove regole per la comunicazione dei brand
Siti web, campagne pubblicitarie, social e packaging: cosa cambia per i messaggi ambientali e perché le aziende devono prestare più attenzione a ciò che comunicano.
“Green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente”: poche parole possono influenzare la percezione di un prodotto e le scelte di acquisto. Ma quale beneficio concreto descrivono? E quali elementi lo dimostrano?
Su queste domande intervengono le nuove disposizioni contro il greenwashing, la comunicazione che attribuisce a prodotti o imprese qualità ambientali ingannevoli o esagerate.
In Italia, il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 ha recepito la direttiva europea 2024/825, conosciuta come Empowering Consumers for the Green Transition, modificando il Codice del Consumo. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026; le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026. Riferimento: Gazzetta Ufficiale.
Per le aziende che comunicano ai consumatori, è il momento di verificare come vengono presentati gli impegni e i risultati ambientali.
Claim generici: servono requisiti precisi
Le nuove regole vietano le affermazioni ambientali generiche quando l’impresa non può dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al messaggio. Non basta, quindi, disporre di un qualsiasi dato positivo per definire un prodotto “green”.
Occorre inoltre evitare di attribuire all’intero prodotto, o all’intera azienda, un vantaggio che riguarda soltanto una componente o una specifica attività. Un miglioramento dell’imballaggio, per esempio, non dimostra automaticamente la sostenibilità complessiva del prodotto. Riferimento: articolo 1 del decreto.
Dal punto di vista della comunicazione, la direzione è chiara: descrivere il risultato effettivo, precisandone l’ambito.
Un esempio? In presenza di documentazione adeguata, una frase come “Questo flacone contiene il 70% di plastica riciclata, esclusi tappo ed etichetta” offre un’informazione più precisa di “Packaging sostenibile”. È un esempio illustrativo: percentuali e caratteristiche devono sempre corrispondere al prodotto reale.
Neutralità climatica e bollini ambientali: cosa cambia
Sono vietate le dichiarazioni che, sulla base della compensazione delle emissioni, attribuiscono a un prodotto un impatto climatico neutro, ridotto o positivo. L’acquisto di crediti di carbonio non consente quindi di presentare un prodotto come “carbon neutral”.
Anche le etichette di sostenibilità devono rispettare condizioni specifiche: devono essere fondate su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti oppure istituite da autorità pubbliche. Un bollino creato autonomamente per suggerire una certificazione ambientale non è sufficiente. Approfondimento dell’Agenzia federale tedesca per l’ambiente.
Dalle parole ai materiali di comunicazione
Per prepararsi, suggeriamo alle aziende di partire dai contenuti già utilizzati: pagine del sito, campagne pubblicitarie, post social, brochure, cataloghi e packaging.
Per ogni messaggio ambientale, è utile porsi tre domande:
- Che cosa stiamo affermando? Il beneficio riguarda il prodotto, una sua parte o una specifica attività?
- Come lo dimostriamo? Quali dati, documenti o certificazioni sostengono esattamente quella dichiarazione?
- Che cosa comprenderà il pubblico? Testo e grafica potrebbero suggerire un vantaggio più ampio di quello documentato?
Anche i confronti meritano attenzione. “30% di plastica in meno” richiede un riferimento chiaro: rispetto a quale confezione, di quale formato e di quale versione? E ridurre la plastica non equivale, da solo, a dimostrare una riduzione del 30% dell’impatto ambientale complessivo.
Comunicare la sostenibilità significa costruire fiducia
Per Agenzia Brand, una comunicazione efficace parte dalla conoscenza di ciò che l’azienda può dimostrare. Il lavoro creativo consiste nel trasformare queste informazioni in messaggi comprensibili, riconoscibili e coerenti su tutti i canali.
La precisione può diventare un valore distintivo: aiuta le imprese a raccontare meglio i risultati raggiunti e offre al pubblico elementi concreti per valutarli.
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